综合B2C开放平台招揽传统企业入住

综合B2C开放平台招揽传统企业入住

来源: 中国经营报(北京) 织梦内容管理系统

2月10日,Smart汽车在京东商城上开卖。虽然这不是汽车这个“大件”商品首次触网,但选择B2C作为销售渠道还是第一次。京东商城负责市场营销的高级副总裁程俊怡在接受《中国经营报》记者采访时表示,未来,不排除京东会成为一个汽车销售渠道。也就是说,汽车品类也在京东拓展品类考虑的范围。 本文来自织梦

无论是亚马逊中国、当当网、京东商城等“资历”较老的B2C企业,还是一号店、银泰百货等后起之秀,凡是立志做综合品类的电商平台,都有急速扩张品类的需求。但由于这些B2C企业最初都是单一品类起家,其擅长品类各不相同,仅依靠自己的力量扩张品类,显然鞭长莫及。开放平台是综合B2C必然选择路线。这对于那些意欲通过互联网渠道进军电商市场的传统企业以及互联网上成长起来的新品牌来讲,是一个机会。

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大电商的“短板”

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京东是零售商,其模式赚取的是零售利润,开放平台赚取的是佣金,其成本要低得多。从财务角度看,开放平台的综合收益率要高于自营。

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网上男袜品牌维棉的CEO林伟计划加大在B2C平台的销售力度。在他看来,自己是品牌商,而京东商城、当当都是渠道,对于渠道商来说,他们短期内想要拓展服装的销售还是有一定的难度。而像维棉这样的品牌拥有者在这些平台上开辟自己的销售渠道恰恰可以与渠道形成互补。 dedecms.com

这一说法与B2C企业的心理不谋而合。京东商城副总裁张守川在接受记者采访时表示,京东商城从3C卖场发展成为一个综合类平台,需要快速拓展品类。不过,从去年开始,服装鞋帽这个品类,京东商城自营部分就只保留了一些休闲类基本款,大部分交给开放平台去做。

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服装鞋帽这个品类京东自营优势不明显,时装变化特别快,而传统服装销售,都是要提前两季订货,服装买手必须对时尚和流行风尚有相当的把握,优秀的服装买手可以避免销售渠道形成滞销库存。而京东要自己培养这样的服装采购队伍显然不是一朝一夕能实现的。另外,服装的库存管理与3C家电品类也是大相径庭的,3C类都是标准产品,标准货架。但很多高档服装库存时都要防尘、防蛀,出库时可能还需要熨烫等。库存管理非常复杂。“这类的产品交给第三方商户去做比京东自己做更专注一些。”张守川指出,这既丰富了品类,满足了用户的多元化需求,又能取长补短。 本文来自织梦

无独有偶,当当的开放平台首当其冲的扩张品类也放在服装鞋包等产品。当当网服装鞋包事业部总经理邓一飞表示,当当累积了11年的图书用户,都是一些高端用户。这部分用户的需求也是多元化的,他们对于品质的商品需求更高,因此,当当的用户对于线下知名品牌更为看中。而服装鞋包在线下有上万亿元的市场规模,开放平台可以快速扩充当当在这个品类的市场份额。

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除了服装鞋包,地方性的生鲜食品,也是这类综合性的B2C平台的弱项。张守川介绍,生鲜类食品也是不适合综合类平台全国销售配送的,其中涉及到食品保质期管理,有的还需要冷链配送。这类产品,第三方的商户完全可以在京东上开店,实现区域配送。比如,京东在招商过程中,就有一家企业,原先是四五星级饭店原材料配送商,经过十多年的发展已经有了成熟的运营和配送体系。但他们能做的领域,京东商城暂时做不了,将这样的商户吸引过来对自己平台是一个很好的补充。

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另外,从美国亚马逊的财报上也可以看出,开放平台的盈利能力显然要高于自营业务。京东是零售商,其模式赚取的是零售利润,开放平台赚取的是佣金,其成本要低得多。从财务角度看,开放平台的综合收益率要高于自营。邓一飞表示,当当在所有平台中,其佣金比例是最低的。但是开放平台业务达到了好几倍的增速,公司把开放平台作为当当的重要业务板块,也是基于开放平台良好的盈利能力。

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差异化的不仅是商品

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入驻开放平台,差异化的商品更容易在用户搜索时显示在靠前的位置。可以差异化的不仅是产品,也可以是服务。

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近日,国美电器和当当合作被炒得沸沸扬扬,当当显然对于家电这样的品类是持欢迎态度的。对于商家来说,入驻开放平台还是要研究平台的特点。从品类的选择上尽量错开平台自营的强势品类。

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行业人士指出,入驻开放平台,差异化的商品更容易在用户搜索时显示在靠前的位置。如果该商品自营平台本来就有海量的SKU,用户在搜索关键词时,由于页面显示的有限,即使排序规则是公平的,曝光几率也有限。相反,如果某个品类是开放平台原先没有但又想重点推的,平台就会给出较好的位置。一个明显的例子:京东近日开卖Smart,就在首页专门开了一个入口。

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错开平台自营品类还有一个原因是避免平台在流量分配上倾斜性。业内人士指出,无论自营业务还是开放业务在B2C企业内部都有自己业绩考核任务。但是在有限的窗口显示页,不同的排序所带来的流量完全不同。B2C平台内部本身存在着流量的竞争。如果与平台强势品类定位相同,有时候会成为内部竞争的牺牲品。 织梦内容管理系统

但事情也并不绝对。可以差异化的不仅是产品,也可以是服务。在当当平台上是不是就不可以做书了?邓一飞否认了这种说法,“我们把快书包招了进来,快书包虽然也是卖书的,与当当的品类是重合的,但是快书包所能提供的服务是差异化的,用户完全可以根据自己需求进行选择。”邓一飞指出,在一些诸如新疆等边远地区,当地的书店对当地的用户能提供快速的送货服务,在当当上开店也是有价值的。

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张守川指出,入驻京东卖3C商品,就以补充已经在市场形成一定优势的自营为主,如自营尚未覆盖的区域,引进部分卖家。不过京东对于那些不仅能提供优质的产品亦能提供好的独特服务的商家更为看中。 内容来自dedecms

无论是产品差异化还是服务差异化,所有的B2C开放平台对商户的服务标准要求都是比较高的。据记者了解,无论是京东、当当还是亚马逊中国,开放平台业务对商户都是进行末位淘汰制。对商户的考核管理要求很高。因此,商户需要研究B2C规则、优劣势,决定自己在平台上的经营策略。 copyright dedecms

品牌企业要差异化对接平台

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开放平台是品牌商进行全网营销的契机。当B2C开放平台起始,最为积极的是一些淘品牌,诸如女装裂帛、韩都衣舍,男装的零号男、justly等都是最先在非淘宝体系的平台上开店的品牌。像一些自主的B2C品牌,诸如NOP、维棉等除了自己主站,也在各大平台上开了自己专卖店。去年开始,一些传统线下品牌也积极开展了电子商务多平台营销的战略。

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无论何种类型的品牌,对于平台的研究是企业要持续做的功课。“理论上说,维棉所有的平台都会进入,但目前会侧重流量大的平台。”维棉CEO林伟表示。他对于京东、当当、亚马逊进行分析之后决定先进入京东和当当。“亚马逊也是一个好的平台,用户质量较高,暂时决定不进,是因为亚马逊是比较纯粹的开放平台,而且其游戏规则是全球化的,搜索排序复杂,对于维棉这样的成长性品牌来说,不是短期可以发力的平台,长期来看,要看亚马逊平台本地化进程。”林伟指出,从运营成本支出来说,京东、当当这样的B2C平台反而比天猫要便宜一些,因此这两家平台都是自己优先的选择。

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不过,对于品牌来说,林伟主张不同平台区隔对待。从自己经营的品类来看,目前京东流量比较高,竞争没那么激烈,客单价相对较高,但京东以男性用户为主。而当当70%为女性用户,因此,未来,林伟计划根据不同平台的特点来配置商品,这样每个平台都有主推产品,以实现该平台流量价值最大化。

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虽然支付部分佣金,但是在开放平台上的流量成本显然比自己平台的流量成本要低。不过京东规定每件商品交8元的物流费,要求用其自己的物流。林伟测算了一下,从物流费用上来说,用京东的物流并不省钱,但是物流是正向成本,物流费用越高,说明订单更多,总体还是合算的。 内容来自dedecms

“相当在不同的商场开设专卖店。”林伟告诉记者,目前平台“专卖店”的销售额占了自己总销售额的40%。在公司内部,设置不同的团队对接不同的平台。未来,会进更多的平台。也需要针对不同的平台开发不同的产品。

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维棉是互联网品牌。对开放平台有着理性的认知。但对于很多传统入驻商家来说,研究平台规则就显得很重要。入驻开放平台不仅为了共享流量。目前,京东、当当、亚马逊等企业都建成了自己仓储系统。京东还搭建了自己的物流队伍。

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品牌企业可以根据自己的需求选择不同的服务模式。比如,像维棉这样本身就是电商企业的公司,只需要在京东平台上展示,自己将货发到京东的分拨中心,使用京东的物流。像麦包包,只将各个平台作为自己收单平台,仓储物流都由自己统一完成。还有的企业,希望通过B2C平台将产品分销到全国,会选择使用入驻平台的仓储和物流。但使用入驻平台的仓储物流需要付出一定的费用。企业需要计算自己的不同需求所产生的服务以及不同成本来综合考量自己所采取的进驻方式。

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(本文来源:中国经营报 作者:姜蓉)  
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